Buchungsportale dominieren seit Jahren die Hotelsuche bei Google. Doch mit dem Aufstieg KI-gestützter Suchsysteme verschieben sich die Kräfteverhältnisse. Eine aktuelle Untersuchung der SEO-Agentur Digitaleffects zeigt: Während Buchungsplattformen bei Google kaum Konkurrenz haben, gewinnen internationale Hotelketten wie Marriott und Hilton in ChatGPT deutlich an Sichtbarkeit. Auch YouTube eröffnet kleineren Hotels neue Chancen.
Wer bei Google nach einem Hotel sucht, landet häufig bei Booking.com, Tripadvisor oder Trivago. Für Hotelbetreiber bedeutet das eine erhebliche Abhängigkeit von Buchungsplattformen, die sich zwischen Reisende und Anbieter schieben. Doch die zunehmende Nutzung von KI-Systemen wie ChatGPT könnte dieses Kräfteverhältnis verändern.
Das legt die erste Ausgabe der Studienreihe Digitaleffects Search Insights für die Hotellerie nahe. Die SEO-Agentur Digitaleffects GmbH hat dafür im Oktober 2026 insgesamt 236 Hotel-Websites untersucht und ihre Sichtbarkeit in der klassischen Google-Suche, in KI-generierten Antworten sowie auf YouTube verglichen.
Das zentrale Ergebnis: Während Buchungsportale bei der klassischen Suchmaschinenoptimierung (SEO) auf einen gemeinsamen Marktanteil von 84,9 Prozent kommen, erreichen sie in ChatGPT lediglich 41,4 Prozent. Zugleich sinkt ihre Präsenz in den Top 10 von sieben auf vier Anbieter.
Marriott und Hilton profitieren von der KI-Suche
Besonders auffällig ist die Entwicklung bei internationalen Hotelkonzernen. Zwar liegen Booking.com mit 16,65 Prozent und Tripadvisor mit 13,63 Prozent auch in ChatGPT an der Spitze. Doch unmittelbar dahinter folgt bereits Marriott mit einem Anteil von 12,91 Prozent.
In der klassischen Google-Suche spielt Marriott dagegen eine wesentlich kleinere Rolle. Gemessen am untersuchten Google-Traffic erreicht der Hotelkonzern lediglich Rang neun mit einem Marktanteil von 1,06 Prozent.
Ein ähnliches Bild zeigt sich bei Hilton. Während das Unternehmen bei Google auf Rang 14 liegt, schafft es in ChatGPT den Sprung auf den vierten Platz.
Insgesamt kommen die 15 untersuchten globalen Hotelkonzerne in ChatGPT auf einen gemeinsamen Marktanteil von 40,5 Prozent. Beim Google-Traffic sind es dagegen gerade einmal 5,9 Prozent.
Zu den Verlierern dieser Verschiebung gehört Trivago. Das Hotelvergleichsportal belegt beim Google-Traffic mit 8,26 Prozent noch Rang drei. In ChatGPT reicht es dagegen mit 0,56 Prozent nur für Platz 23.
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass KI-Systeme die bisherige Vormachtstellung der Buchungsplattformen zumindest teilweise aufbrechen könnten. Hotelmarken werden in KI-generierten Antworten offenbar deutlich stärker berücksichtigt als in klassischen Suchergebnissen.
Google bleibt eine Hochburg der Buchungsportale
Allerdings profitieren die Buchungsplattformen nicht in allen KI-Systemen gleichermaßen wenig. Gerade Googles eigene KI-Angebote zeigen, wie unterschiedlich sich die neue Hotelsuche entwickelt.
Im Google AI Mode erreicht Tripadvisor einen Marktanteil von 53,91 Prozent. Booking.com kommt dort lediglich auf 9,53 Prozent.
Auch in den Google AI Overviews, den KI-generierten Zusammenfassungen innerhalb der Google-Suche, liegt Tripadvisor mit 44,02 Prozent deutlich vor Booking.com mit 19,62 Prozent.
Zusammen vereinen die Buchungsportale in beiden KI-Angeboten von Google weiterhin mehr als drei Viertel des untersuchten Marktanteils auf sich.
Noch ausgeprägter ist ihre Dominanz in der klassischen Google-Suche. Auf Basis der untersuchten Keywords entfallen 88,6 Prozent des Marktanteils auf Buchungsportale. Tripadvisor führt hier mit 46,75 Prozent vor Booking.com mit 23,24 Prozent.
Für unabhängige Hotels bleibt entsprechend wenig Sichtbarkeit. Die 83 untersuchten Einzelhotels erreichen zusammen in der klassischen Google-Suche und den untersuchten KI-Antwortsystemen lediglich Marktanteile zwischen einem und zwei Prozent.
YouTube bietet kleineren Hotels überraschende Chancen
Ein anderes Bild ergibt sich auf YouTube. Dort sind ausgerechnet viele der größten Anbieter kaum präsent.
Der Untersuchung zufolge betreiben weder Booking.com noch Tripadvisor, Trivago, Hotels.com, Marriott, Hilton, Accor oder Hyatt einen aktiven, überwiegend deutschsprachigen YouTube-Kanal. Insgesamt erfüllen nur 50 der 236 untersuchten Hotel-Websites dieses Kriterium.
Davon profitieren insbesondere kleinere Hotelgruppen und einzelne Häuser.
Bei den Abonnentenzahlen führt Explorer Hotels mit einem Marktanteil von 15,5 Prozent. Dahinter folgen B&B Hotels mit 12,1 Prozent und Travdo Hotels mit 9,0 Prozent. Der Europäische Hof Heidelberg erreicht als einzelnes Hotel sogar den sechsten Platz.
Für unabhängige Hoteliers könnte YouTube damit eine interessante Alternative zur klassischen Suchmaschinenoptimierung sein. Statt gegen die enorme SEO-Präsenz großer Buchungsportale anzutreten, können sie mit eigenen Videos Einblicke in ihre Häuser, die Umgebung und besondere Angebote vermitteln.
Allerdings bedeutet eine hohe Zahl an Abonnenten nicht automatisch mehr Buchungen. Die Studie zeigt zunächst Unterschiede in der Reichweite und Sichtbarkeit, nicht bei den tatsächlich erzielten Reservierungen.
Hotels müssen künftig auf mehreren Plattformen sichtbar sein
Für Christian B. Schmidt, Gründer und Geschäftsführer der Digitaleffects GmbH, verdeutlichen die Ergebnisse einen grundlegenden Wandel im Suchverhalten.
„Die Hotelsuche hat nicht mehr nur einen Ort“, erklärt Schmidt. „Bei Google sind Hotels gegen die Portale fast chancenlos. In ChatGPT und auf YouTube können sie dagegen gewinnen – gerade mit einem deutschsprachigen YouTube-Kanal, den die meisten internationalen Marken und Portale nicht haben.“
Die Untersuchung unterstreicht damit eine Entwicklung, die auch andere Branchen betrifft: Digitale Sichtbarkeit lässt sich zunehmend nicht mehr allein anhand klassischer Google-Rankings beurteilen.
Für Hotels könnte es wichtiger werden, mit verlässlichen Informationen, klaren Markenprofilen und eigenen Inhalten auf unterschiedlichen Plattformen präsent zu sein. Während Google bislang häufig den Weg über Buchungsportale vorgibt, eröffnen KI-generierte Antworten neue Möglichkeiten, direkt als Hotelmarke wahrgenommen zu werden.
Ob daraus tatsächlich mehr Direktbuchungen entstehen, bleibt allerdings offen. Die Studie misst die Sichtbarkeit der Anbieter, nicht das Buchungsverhalten der Nutzer. Zudem können die Ergebnisse von ChatGPT und anderen KI-Systemen je nach Suchanfrage und Zeitpunkt variieren.
Über die Untersuchung
Die Studie „Digitaleffects Search Insights“ basiert auf der Auswertung von 236 Hotel-Websites im Oktober 2026. Berücksichtigt wurden Buchungsportale, internationale Hotelkonzerne, Hotelketten, Kooperationen und Einzelhotels.
Analysiert wurden Keyword- und Traffic-Marktanteile bei Google, die Sichtbarkeit als Quelle in ChatGPT, Google AI Overviews und Google AI Mode anhand von Sistrix-Daten sowie Abonnentenzahlen und Aufrufe auf YouTube.
Für die YouTube-Auswertung wurden ausschließlich überwiegend deutschsprachige Kanäle berücksichtigt, die innerhalb der vergangenen zwölf Monate mindestens ein neues Video veröffentlicht hatten.
Wichtig für die Interpretation: Sämtliche Marktanteile beziehen sich auf die 236 untersuchten Websites und nicht auf den gesamten Hotel- oder Suchmaschinenmarkt. Das Gesamtranking basiert auf dem Durchschnitt der drei gleich gewichteten Bereiche klassische Google-Suche, KI-Antworten und YouTube.
Quelle: Digitaleffects GmbH, Digitaleffects Search Insights Hotellerie, Oktober 2026.
Bild: KI-generiert